Jag såg ”Spider-Man: Brand New Day” förra veckan. Jag hade svårt att tycka om den. Jag antar att jag fick för mycket CGI, även om betyget på 89 procent på Rotten Tomatoes tyder på att andra har en högre tolerans. Detsamma gäller Linkedin. Jag besöker sajten minst en gång om dagen i hopp om att få ta del av kloka saker som vänner och kollegor säger, men jag hör dem inte över surret från deras robotar som skriver.
Jag är inte emot artificiell intelligens eller specialeffekter. Jag är emot att det ”artificiella” och ”speciella” mättar allt till den grad att det inte finns någon mänsklighet kvar. Spider-Man blev tråkig när allt var så överväldigande tillverkat att all förundran försvann. Linkedin blir tråkigt när alla låter likadana. Jämförelsen är inte perfekt, men problemet är detsamma: När produktionen blir billig och överflödig blir uppmärksamheten dyr.
Varför? Dels blir det svårare att få din produkt att sticka ut när det blir enklare att bygga en trovärdig första version. Eller, som det rapporterades för flera år sedan i en essä i Wall Street Journal, hävdade den tidigare Google- och Twitter-chefen Santosh Jayaram att i takt med att fler idéer blev genomförbara, skiftade konkurrensen från enbart teknik till berättande.
Vi behöver inte mer skrivande. Vi behöver fler människor som vet vad som är värt att säga. De kommer absolut att använda AI för att vässa och förstärka sina röster, men AI kommer inte att vara deras röst.
Teknikföretag behöver ordmänniskor
Med några års mellanrum inser jag att jag behöver återvända till något jag skrev 2014. Redan då hade kostnaden för att lansera en ny produkt sjunkit kraftigt i och med framväxten av öppen källkod och molninfrastruktur. När branschen simmade i ett hav av produkter blev det allt svårare att hjälpa potentiella kunder att förstå varför de skulle bry sig om att prova produkt X istället för produkt Y. Mitt i detta hav av val föreslog jag att min nästa marknadsföringsanställd kanske inte skulle ha en traditionell marknadsföringsbakgrund, utan att jag istället skulle fokusera på en kandidats förmåga att formulera en intressant tes och sammanfatta den i några hundra ord.
Vi behöver med andra ord människor som har förmågan att tydligt förklara varför en produkt är bra.
Om jag kände så för 12 år sedan, tänk då hur mycket större vårt behov är i dag, i vår AI-era. Varje vecka föds ett nytt AI-företag, som samlar in några hundra miljoner med en värdering på flera miljarder dollar och börjar tävla om din uppmärksamhet. Samtidigt släpper massor av befintliga AI-företag nya modeller som är ännu bättre än de var (tittar på klockan) för fem minuter sedan. Som bransch har vi ett överflöd av valmöjligheter, utan att ha en aning om vad vi ska välja.
Återigen: vi behöver fler språkvetare.
Jag inser att vissa språkstudenter inte kan skriva sig ur en papperspåse, och att vissa ingenjörer skriver vackert. Examen är inte poängen. Jag pratar om människor som kan läsa noggrant, ställa obekväma frågor, hitta argumentet som ligger begravt i en hög av fakta och förklara det så att en annan människa kan agera utifrån det. Skrivandet är helt enkelt det ställe där allt det omdömet kommer till uttryck.
Stora språkmodeller (LLM) kan skriva anmärkningsvärt bra, även om de kan låta platt för oss som har gjort karriär inom kommunikation. Ändå fungerar ”platt” alldeles utmärkt för många saker. Ge Claude eller Chat GPT en produktbeskrivning och be om en presentation för det första samtalet, ett lanseringsinlägg, ett e-postmeddelande till ledningen eller 20 inlägg för sociala medier, så spottar de ut det på några sekunder. AI uppfann inte heller dåligt företagsskrivande. Företag har i evigheter använt spökskrivare för att skriva tråkiga artiklar om tankeledarskap eller tanklöst tråkiga pressmeddelanden. AI har bara industrialiserat det.
Forskning tyder på att likformigheten inte är inbillad. I ett experiment i tidskriften *Science Advances* från 2024 hjälpte tillgången till AI-genererade idéer människor att skriva berättelser som läsarna bedömde som mer kreativa, särskilt när författarna från början var mindre kreativa. Det gjorde också att berättelserna blev mer lika varandra. Mer nyligen visade en studie i Nature Human Behaviour, där man analyserade mer än 880 000 texter, att skrivandet blev mindre varierat i takt med att användningen av AI spred sig. I experiment på en delmängd av dessa texter bevarade omskrivningen med LLM i allmänhet innehållet samtidigt som variationen i skrivandets komplexitet minskade med 21–50 procent.
AI kan göra skrivandet bättre överlag, men det gör det också lite ”beige” (för att använda min sons uttryck).
Linkedin vet detta. Som jag skrev nyligen försöker företaget stävja generisk AI-slarv. I den artikeln fokuserade jag på om vissa resultat, däribland säljmaterial som ingen vill ha, överhuvudtaget borde existera. Men i dag ställer jag en annan fråga: Vem kan förvandla allt detta överflödiga resultat till något som är värt att använda? Kalla det ”smak”, om du vill, men det är en vädjan om att en människa ska synas i texten.
Det är därför ”berättande” inte bara kan handla om att få produktpåståenden att låta bättre. Särskilt inom AI står för mycket på spel. Kunderna avgör vart deras data ska ta vägen, vilket arbete som ska automatiseras, vem de ska lita på och om de ska satsa flera års organisatoriska insatser på en teknik som till synes förändras dag för dag.
En kommunikatör som bara omformulerar produktbladet till smidigare meningar är ingen hjälp. Vi behöver människor som kan skilja ett jämförelsetal från ett kundresultat eller en ny funktion från ett skäl att byta leverantör. De måste förstå vad företaget ärligt kan lova och vad det inte kan (eller bör!).
En presentation är inte samma sak som säljstöd
Tänk på den generiska presentationen för det första samtalet. Vilken hyfsad LLM som helst kan skapa en sådan på några sekunder: marknadsförändring, tre kundutmaningar, produktarkitektur, imponerande logotyper och nästa steg. Den kan vara fantastisk, som en första presentation brukar vara.
Men den kanske ändå inte är särskilt användbar.
Kanske behöver en säljare till exempel inte den där högen med bilder. Kanske behöver hon ett sätt att förtjäna de kommande 30 minuterna med en potentiell kund. För att förstå hur man kan hjälpa en säljare att göra det måste produktmarknadsföraren ägna mindre tid åt att be en maskin att skapa generiska presentationer och mer tid åt att lyssna på säljsamtal, prata med säljare, intervjua kunder, observera var den befintliga försäljningspresentationen tappar greppet och sedan finjustera den.
AI kan vara till enorm hjälp i det här arbetet. En LLM kan analysera samtalsutskrifter, hitta återkommande invändningar, omvandla kundbevis till ett samtalsmanus, anpassa en kärnberättelse för en bransch och hjälpa en säljare att förbereda sig för en specifik kund. Den kan komplettera den mänskliga faktorn genom att ge tyngd åt hennes intuition och frågor.
Det är den nya uppgiften för en språkvetare: inte att producera mer marknadsmaterial, utan att fungera som översättare mellan de som utvecklar produkten, de som säljer den och de som kan tänkas köpa den. I det här fallet skulle man med rätta kalla det produktmarknadsföring, men det är en mer genomtänkt produktmarknadsföring än vad vi ofta ser. Fokus ligger på berättandet som knyter samman alla andra funktioner, såsom konkurrensanalys, produktlanseringar, säljstöd och mycket mer.
Detta är absolut inte en ludditisk roll. Det handlar i högsta grad om AI-först, tidigt och ofta. Men AI:n ska inte äga berättelsen; den är ett hjälpmedel som vägleder och stöder berättelsen med analys och data. Målet är inte hantverksmässig, AI-fri prosa. Vi behöver inte människor som skriver varje ord, precis som en bra film inte behöver förbjuda CGI. De bästa specialeffekterna tjänar berättelsen och försvinner i stort sett ur bilden. När effekterna blir själva berättelsen försvinner förundran.
Vi behöver en ny typ av kommunikatör som kan vägleda berättandet i teknikföretag som annars tror att deras uppgift enbart består i att producera ettor och nollor i ett alltmer frenetiskt tempo. Kort sagt, någon som kan hjälpa oss att uppskatta ”varför” mitt i allt detta ”vad”.