Det är svårt att läsa någon form av branschpress utan att förundras över den påverkan, såväl faktisk som förväntad, som artificiell intelligens (AI) tillskrivs i stort sett samtliga sektorer, industrier och företag.
I den sektor jag själv känner bäst genom min forskning, hälso- och sjukvården, används AI redan till allt från att tolka röntgenbilder till att förutspå när en skör patient riskerar att ramla ur sängen. Samtidigt har AI också börjat förändra patientens position, dels som stöd för att förstå olika symtom, dels för ökad kunskap om olika behandlingsalternativ inför möten med vården.
Om det är någonstans som AI redan har fått ett brett och påtagligt genomslag är det i kommersiella företag. Lagerhantering, marknadsföring och prissättning är bara ett axplock av de områden där AI numera används flitigt. Särskilt tydlig för oss som konsumenter är dock utvecklingen inom kundservice. Vårt första möte med företag sker nu allt oftare genom en så kallad AI-chattbot. Och finns det ett telefonnummer att ringa kan du inte längre vara säker på att det är en annan människa på andra sidan linjen.
AI:s påverkan på relationen mellan företag och kund har dock hittills varit tämligen ensidig. Vad händer när vi som kunder börjar använda samma verktyg för att hävda vår rätt som konsumenter? För den enskilda kunden har det länge funnits en tydlig obalans i relationen till stora företag. Företaget har jurister, standardiserade processer, kunskap om sina egna avtal och erfarenhet av missnöjda kunder. Kunden däremot har allt som oftast begränsad juridisk kunskap, relativt små belopp att tvista om och framför allt begränsat med tid.
Det har, i alla fall tidigare, inneburit en hög transaktionskostnad för kunden som vill driva sitt ärende vidare, i form av tid, kunskap och ansträngning.
För den kund som vill reklamera en produkt eller begära ersättning för en undermålig tjänst kan det krävas att man läser krångliga avtalsvillkor och sätter sig in i lagstiftning. Därefter ska kravet formuleras stringent och begripligt, företagets argument bemötas och kanske till sist en anmälan till Allmänna reklamationsnämnden (ARN) sammanställas. För ett krav på några tusenlappar är det därför, för de allra flesta kunder, fullt rationellt att till slut ge upp. Det är just här som AI kan komma att förändra den hittills så påtagliga maktasymmetrin.
Kunden som vill hävda sin rätt behöver inte längre i samma utsträckning förlita sig på den egna förmågan att tolka lagstiftning eller själv formulera ett övertygande argument. AI kan hjälpa till att tolka avtal, identifiera relevant lagstiftning, strukturera ett händelseförlopp, formulera krav, bemöta invändningar och sammanställa underlag.
Självklart kan AI ha fel och dess resonemang kan behöva granskas. Men det avgörande för maktförskjutningen är inte att AI alltid har rätt, utan att kostnaden, särskilt i tid, för att fortsätta hävda sin rätt som konsument sjunker avsevärt. Jag har egen erfarenhet av detta. Med hjälp av AI har jag drivit ett ARN-ärende som jag sannolikt annars hade låtit bero.
För företag som säljer produkter och tjänster direkt till konsumenter kan detta få betydande konsekvenser. Tidigare har det i vissa fall funnits ett ekonomiskt värde för företag i att det varit besvärligt för kunder att hävda sin rätt. Krångliga uppsägningsprocesser, svårbegripliga villkor eller upprepade standardiserade avslag kan i praktiken innebära att bara ett fåtal kunder förmår driva sina krav vidare. AI kan kraftigt minska den friktion som tidigare fått många kunder att ge upp.
AI-revolutionens första fas har framför allt gynnat företagen. Den har gjort det möjligt att automatisera kundservice, förenkla administration och sänka kostnader. På flera håll har det inneburit betydande effektiviseringar. Nästa fas kan tvärtom bli kostnadsdrivande. När kunder börjar använda samma verktyg för att förstå sina rättigheter, formulera sina krav och konsekvent driva ärenden vidare kan företag inte längre lika enkelt räkna med att tid, kunskapsbrist eller till och med utmattning ska få kunden att ge upp.
Det innebär inte att företag ska frukta den AI-stärkta kunden. Tvärtom kan företag som tar berättigade klagomål på allvar, skriver begripliga villkor och snabbt löser problem gynnas.
Men företag vars hantering av missnöjda kunder helt eller delvis bygger på att kunden till slut tröttnar bör tänka om. AI-revolutionens första fas effektiviserade företaget. Nästa kan effektivisera kunden.
Christian Gadolin, docent i företagsekonomi och forskare vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet.