Sverigedemokraternas valaffischer har skapat rubriker den senaste tiden. På centralstationen i Stockholm plockades delar av deras kampanj ner, efter klagomål och i Västsverige stoppades reklam på bussar efter att bussförare sjukskrivit sig på grund av reklamen. Budskapet? ”Saknar du Mogadishu? Återvandringsbidraget hjälper dig hem."
Friluftsföretaget Fjällräven har också reagerat mot annonskampanjen, men inte mot budskapet utan mot formgivningen. Enligt Expressen ska företaget redan i somras ha skickat ett brev till SD:s partikansli och krävt att kampanjen skulle byta typsnitt och utformas på ett sätt som inte var så likt Fjällrävens.
Fjällräven har hotat med juridiska åtgärder
När SD valt att inte svara har Fjällräven nu anlitat juridiskt ombud och gått vidare med sitt krav. Enligt ett brev som Expressen tagit del av ställs kravet att kampanjen ska ändras senast 1 september, annars ska företaget vidta juridiska åtgärder.
Karin Wagner är professor i konst- och bildvetenskap vid Göteborgs universitet. Hon forskar inom visuell kommunikation och tycker att det är tydligt vilka signaler Sverigedemokraterna vill sända ut med sin valkampanj.
– Dels är den gul och röd i klara, barnsliga nyanser, på samma sätt som Fjällrävens miniryggsäckar också är i glada färger. Typsnittet heter Frankfurter och togs fram på 70-talet och just det här runda, barnsliga andas 70-talets barnprogram. De ska framstå som glada och vänliga och inte så hotfulla, det måste vara huvudbudskapet.
Hon fortsätter:
– De skriver ”Skydda Sverige mot islamister” i en röd färg mot en gul bakgrund. Då blir det röda hotet ställt mot den blå färgen i SD:s blomma. Det blir en förstärkning av ett positivt budskap. Själv är jag skåning och tänker att det röda och gula också finns i Skånes flagga, där Sverigedemokraterna är starka, så det kan också vara en poäng.
Inför årets val lanserade Sverigedemokraterna maskoten SD-humlan, som också för tankarna till 70-talet, enligt Karin Wagner.
– Hela 70-talet var fullt av den här typen av färgsättningar och typsnitt, det bulliga och runda. En tid när Sverige var ”bättre”. Det är lagom mycket retro för att de som var unga på 70-talet ska uppleva det som en nostalgisk grej. De vill signalera att ta Sverige tillbaka till ett Fantasisverige som påminner många väljare om när de var unga. Så tror jag att reklambyrån som gjort kampanjen har resonerat.
Hur viktigt är valet av ett typsnitt för politiska budskap?
– De är naturligtvis viktiga, även om de flesta som ser dem nog är mer intresserade av vad som står i budskapet. I Barack Obamas valkampanj 2008 fördes också en diskussion just om typsnitt, där hans motståndare John McCain hade ett klassiskt traditionellt sans serif-typsnitt, Optima, medan Obama hade ett modernare som heter Gotham.
Hur likt Fjällrävens typsnitt är Sverigedemokraternas?
– Det här runda typsnittet bygger på Frankfurter. Även om man inte tittar på varje bokstav är det klart att man ser likheten. Typsnitt går lite under radarn och jag tror inte att många har tänkt på varför Fjällräven uppfattas som de gör. Inte baserat på typsnitt utan mer det allmänna helhetsintrycket.
Karin Wagner tror att Fjällräven ställt kraven på Sverigedemokraterna som en markering, snarare än att de tror att de faktiskt har någonting att hämta juridiskt.
– Jag tror att de vill markera inför valet att de inte står bakom eller vill ha någonting att göra med SD. Det är en image-grej, de vill inte hamna i samma sits som Haglöfs eller Gucci-kepsar som förknippas med kriminella gäng. Men det är helt klart att Fjällräven aldrig skulle gå ut så här om de inte tänker att människor direkt ser att det är likt deras typsnitt.
Finns det några typsnitt som man aldrig ser på valaffischer?
– Tysk frakturstil skulle man inte tro att någon i Sverige skulle använda, eftersom det är så förknippat med nazismen. Det finns också typsnitt som är extrema, postmoderna svårlästa typsnitt. Tittar man på valaffischer så är de raka och tydliga, man vill att folk ska se vad det står. I andra reklamsammanhang kan man ha mer avantgardistiska eller utflippade typsnitt, men när det gäller politik vill man få fram sitt budskap på ett entydigt sätt.