Valaffischernas tid är kommen.
Med några få ord ska partierna fånga väljare – och i år kretsar mycket kring Sverige.
– Sverigedemokraterna har satt nationen på agendan, säger retorikforskaren Gunilla Almström Persson.
Valaffischernas tid är kommen.
Med några få ord ska partierna fånga väljare – och i år kretsar mycket kring Sverige.
– Sverigedemokraterna har satt nationen på agendan, säger retorikforskaren Gunilla Almström Persson.
”Rösta på Gösta”, ”Det här är Lennart” och ”gängens värsta fiende”. Valaffischerna vi minns är många. I augusti går startskottet för årets affischering, och kampen om att få buntbanda sitt partimotto på landets mest centrala platser drar igång.
Man varför har plakaten inte spelat ut sig själva i denna annars så digitaliserade värld? Enligt Orla Vigsö, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, går det inte att göra kontrollerade mätningar av hur väl affischerna fungerar, men mycket tyder på att de kan övertyga de som redan tänkt rösta på ett parti.
– Det är väldigt svårt att se hur man skulle vinna röster från andra partier med affischerna. Det är i så fall från något parti som ligger ganska nära. Man kan inte bli Sverigedemokrat av att se deras affischer om man hela sitt liv har röstat på vänstern, säger Orla Vigsö.
Han lyfter även det politiska reklamförbudet på Metas plattformar som en anledning till att affischerna spelar fortsatt roll.
– Jag tror att de helst vill ha annonser på sociala medier, men när de inte får det så lägger de pengarna på en annan typ av annonsering.
Den kanske allra viktigaste funktionen som affischerna har, säger Orla Vigsö, är att uppmärksamma folket på att valet är nära.
”Sverige kan mer”, ”Vi gör Sverige till Sverige igen”, ”Sverige vinner på grön politik” och ”Tro på Sveriges familjer” lyder några av årets budskap. Att olika ord trendar hör till vanligheten, säger Vigsö. Nu har turen kommit till nationen.
– För 10-20 år sedan var det väldigt sällan man såg ”Sverige” i argumenten. Nu är det som om alla vill lyfta fram att de är svenska. Frågorna som har med omvärlden att göra är mer negativt laddade. Lite ”nationalism light” kanske man kan säga.
Vad kan man tolka från det?
– En generell tendens i västvärlden har blivit att mer fokus hamnar på nationen. Partierna är helt enkelt rädda att tappa till Sverigedemokraterna.
Gunilla Almström Persson, retorikforskare på Stockholms universitet, delar en liknande bild av Sverigefokuset.
– Det har alltid varit viktigt inom politiken, men nu har Sverigedemokraterna satt nationen på agendan. Frågor om vad det innebär att vara svensk hade troligen inte stått lika högt på dagordningen utan dem. Nu vill alla partier säga: ”Vi är också med på det”, säger hon.
Hon säger att budskapen på valaffischer ofta skiljer sig från partiernas övriga reklam.
– Ofta handlar det om personporträtt och några få, enkla ord. Annan reklam, särskilt i sociala medier, är ofta ironisk eller humoristisk, eller får en att tänka ett steg längre. Så fungerar inte valaffischerna.
I valaffischernas ganska allmänna budskap förekommer också signalord, säger Gunilla Almström Persson.
– Att man ska ha råd med mat och att leva i sin hyreslägenhet, som det står på en av Vänsterpartiets affischer, är lite deras signalord. Även om ingen skulle säga nej till att det är en bra idé i sig.
Hon lyfter fler exempel från årets affischer: ordet ”grön” signalerar MP, ”tro” Kristdemokraterna, ”hela landet”, Centerpartiet och ”frihet” Liberalerna.
Ett valaffischmönster har börjat brytas de senaste valen.
– Man har försökt flytta politikerna ut i världen, säger Orla Vigsö.
Under en ganska lång period, säger han, har politikerporträtten tagits i studiomiljö med formella kläder. I år syns Simona Mohamsson (L) lyssnandes på en ung tjej i stadsmiljö, Ulf Kristersson (M) framför skog och vatten och Elisabeth Thand Ringqvist (C) på en äng.
– Nu försöker man i alla fall ge intrycket av att de är på gång och ute i samhället, inte i fjärran från allting.
Enligt Vigsö har forskning visat att affischer som presenterar människorna bakom politiken lockar unga väljare som mest.
Han konstaterar hur det i år, precis som ofta annars, blir tydligt att oppositionspartierna kräver mer, medan regeringspartierna utgår från att det redan blivit bättre.
På årets affischer uttrycker SD, M och L att de ”gör Sverige till Sverige”, ”får saker gjorda” och ”tar ansvar”. Samtidigt indikerar MP att de ska minska klyftorna och sänka utsläppen, C att hela landet ska växa och V att tåget inte ska vara en lyx.
– Socialdemokraternas slagord på sextiotalet var: ”Vi ska göra goda tider bättre”. Sitter man med makten och ska försöka få folk att rösta ändå så är det många som säger att det redan går bra. Oppositionen kör i stället: ”Det går åt helvete, vi måste göra någonting åt det”, säger Orla Vigsö.