Den senaste tiden har präglats av ett fruktansvärt jidder. Efter att både SVT och DN satsat hårt på politikercentrerade format som handlar om allt annat än politik, med ”Fördomsshowen” respektive ”Edvin träffar partierna”, har reaktionerna inte låtit vänta på sig.
Jag kan inte nämna en enda person som inte sagt exakt såhär:
”Varför har jag bevittnat Jimmie Åkesson digga med till Pornhub-slingan? Hur kan jag veta att Elisabeth Thand Ringkvist gillar morgonsex och varför har jag tvingats lyssna till Ebba Busch när hon drar ’som flickan sa’-skämt?!”
Men ilskan över partiernas nya tilltal riktas inte bara mot etablerade nyhetsmedier.
På DN:s ledarsida skrev Lisa Magnusson nyligen om partiernas nya Tiktok-närvaro, anpassad efter förstagångsväljarna som är fler än på många år. Videorna är infantiliserande, menar hon.
”Att vara ung är faktiskt inte detsamma som att vara totalt dum i huvudet” konstaterar Magnusson efter att ha tagit del av ett av Moderaternas klipp, som berättar att maxstraffet för upprepade grova våldtäkter nu ska bli livstids fängelse illustrerat med en dans av filmkaraktären Jokern. I ett annat klipp från Sossarna kallar Magdalena Andersson tittaren för ”bro”.
Jag förstår såklart vad Magnusson menar – vem vill lyssna på någon som framställer sig själv i sådan pinsam dager?
Men bara för att kommunikationen är generande behöver inte utfallet av den bli det, det vuxenvärlden just nu avfärdar som ovärdigt har i själva verket potential att bygga ett starkt varumärke. Om man handskas med det rätt. Det räcker med att se till ungdomsförbundens Tiktoks för att förstå.
På Moderata ungdomsförbundets konto finns en fastnålad video längst upp i kontots flöde som består av en så kallad ”compilation”, det vill säga en video innehållande flera klipp på samma ämne. I detta fall: Ulf Kristerssons vader.
Jag förstår om man nu lägger pannan i djupa veck. Men för många är det här inget nytt.
– Det kommer ju fram människor på skolor hela tiden som säger typ ”statsministern, hans vader!”, berättar Alice Landerholm, förbundsstyrelseledamot i Muf.
Memen har cirkulerat i flera år och blivit ett vedertaget skämt, den hjälper Muf och Moderaterna att etablera sig hos unga, menar Landerholm.
– Säg att man ser en första rolig video. Då kanske man klickar in på Muf sen och tänker: ”Ah men fan vad bra, de gillar ju sänkt skatt, höga straff och mer frihet.”
Om skämtet är roligt eller ej är självklart upp till var och en, men en sak som är viktig att ta med i beräkningen när man pratar om ungas humor i dag är ironi.
Och då menar jag alltså inte sarkasm, utan den typen av skämt där punchlinen för länge sedan blivit obetydlig. I bildspelet har Kristerssons vader förstorats så mycket att de blir oproportionerliga. Syftet verkar alltså inte vara att peka ut statsministerns ben som sexiga, utan snarare absurda.
För att förstå humorgenren bättre kan man jämföra med Tiktoks så kallade ”brainrot”-memes vars innehåll ofta är just absurt och relativt oväsentligt.
Det roliga i skämten är att varvet har gått så många gånger att det till slut snurrat bort sig totalt – kvar är bara symbolen som man trots allt skrattar åt. Det blir ett offentligt internskämt, helt enkelt.
– Samtidigt är det viktigt att se till att det politiska budskapet alltid framgår, säger Landerholm.
– Det spelar ingen roll för oss om vi får miljontals visningar, ifall våra åsikter inte är tydliga eller om någon typ av företrädare från Moderaterna eller Muf inte får spridning.
Och trots att det kan framstå som apart marknadsföring måste memesen kring statsministern räknas till det sistnämnda. Kristerssons vader är riktigt bra pr.
Ung vänsters kommunikatör Lydia Låby är däremot kritisk till alltför många memes om politiker.
– Vi vill lyfta vanliga människors röst. Då känns det som fel fokus att prata så mycket om partiledare, speciellt när det blir så memigt att man skämtar om vader och så där, säger hon.
Men Ung vänster jobbar också med skämtvideor, som exempel på en lyckad publicering tar Låby upp ett bildspel publicerat med texten ”Karaktärer som hade röstat på Moderaterna”. I mixen återfinns bland annat Krösus Sork.
– Den fick mycket visningar och likes. Det kan vi få på andra videos också, men ofta är det mycket kommentarer från folk som inte håller med varandra. Den här videon kändes mer lättsam och mottagandet var positivare än vanligt.
Det är viktigt att anpassa sig efter humorns nya roll i partiernas pr, menar Låby.
– Det är så mycket humor i allas kommunikation nu för tiden. Så länge det inte är personangrepp måste man ta det med en klackspark.
På SSU:s Tiktok möts man av en profilbild som föreställer Magdalena Andersson. Över partiledarens ögon har man redigerat in två röda ljus, det ser ut som att hon skjuter laser med blicken och tankarna går ganska snabbt till en djävul – samma bild men med en politisk motståndare som avsändare hade fungerat lika bra.
Bilden refererar till memet ”Dark Brandon” som användes i Demokraternas valkampanj i senaste USA-valet. Från början skapades bilden av Maga-rörelsen för att håna Joe Biden men skämtet anammades snabbt av Demokraterna – genom ironi tog man kontroll över narrativet.
Liknande strategi användes senare kring Kamala Harris – ringer det till exempel en klocka när du hör frasen ”you think you just fell out of a coconut tree”? Inte så konstigt i så fall, eftersom uttrycket kommer från en av de videor som tillhörde presidentkandidatens Tiktok-konto och spred sig som en löpeld på sociala medier.
En annan video visar när Harris ringer upp Joe Biden efter att han vunnit valet och ropar ”we did it Joe”. Kamalas stämma darrar och i kombination med hennes stora leende och solglasögontäckta ögon får det henne att framstå som snudd på hög. Inte en superbra look för en politiker, men klippet blev rikligt använt av hennes mediestab i nästa presidentval.
Det blev dock ingen valvinst för Demokraterna – en stark meme-närvaro är alltså inte ett givet framgångsrecept. Det menar även Denice Westerberg, talesperson för SD:s ungdomsförbund Ungsvenskarna som tar avstånd från meme-kulturen.
– Vi lägger ut en del memes men de ligger aldrig jag bakom. Jag har ofta svårt att förstå många av dem, säger hon.
Hon är kritisk till hur Socialdemokraterna använder Magdalena Andersson i sin kommunikation.
– Det går inte att ta henne som en seriös statsministerkandidat när hon är ute och dansar på Tiktok, säger hon.
– Man borde ha högre nivå inom politiken än så. Om man har som mål att företräda landet.
Westerberg är dock inte emot humor per se.
– Man kan göra satir men då måste det bli kul, säger hon.
Nyligen postade Denice Westerberg en video där hon blir knuffad från en båt ner i vattnet av Jimmie Åkesson. Syftet framgår inte men är tillsammans med en turné längs Göta kanal en del av SD:s slutspurt inför valet. Klippet har fått 559 000 visningar, vilket skiljer sig markant från de videor som annars brukar gå bäst på hennes konto.
– Det är ofta klipp från när jag genuint reagerar på en nyhet jag har läst som går bra, säger Denice Westerberg.
Att Åkesson puttar ner Westerberg i sjön innehåller inte samma direkta budskap som hennes reaktionsvideor. I stället ligger dragningskraften i humorn som är att Westerberg, det vill säga avsändaren till videon, knuffas i vattnet. Något som egentligen hade kunnat framstå som förnedrande, precis som SSU:s profilbild och Mufs stående skämt om Kristerssons vader.
Jiddret om hur mycket partiledarna skämmer bort sig i ”Fördomsshowen” eller på sociala medier missar alltså en viktig poäng. Rätt eller fel, fånigt eller inte – det spelar ingen roll. Det här handlar om något helt annat. Pinsamheten är i själva verket valuta på Tiktok.
Att äga skämtet är att äga berättelsen om sig själv. Vuxenvärlden verkar inte ha förstått det än, men för barnen är det sedan länge ett självklart sätt att kommunicera.
SvD har utan framgång sökt SSU för en intervju.