Experten efter reklamkritiken mot Pernilla Wahlgren: ”Paradigmskifte på SVT”
Pernilla Wahlgrens dubbla roller som å ena sidan programledare för ”Allsång på Skansen”, å andra sidan artist och influerare väcker återigen frågan om SVT:s oberoende.
– Personer som är attraktiva för SVT har oftast starka varumärken, säger Marie Grusell, mediedocent vid Göteborgs universitet.
Under pågående säsong av ”Allsång på Skansen” befinner sig långkörarens programledare Pernilla Wahlgren på sommarturné. I flera inlägg på Instagram informerar hon sina följare om föreställningen och skriver bland annat att ”det blir en musikalisk resa genom min karriär med pop, mello, visor, musikal, schlager och allsång med er i publiken!”.
– Det är helt okej för henne att göra det. Pernilla är artist och vi kan inte lägga beslag på hela hennes inkomst. Vi kräver inte heller det. Hon har sitt artisteri, det är det hon lever på, säger Henrik Stockare, exekutiv producent för ”Allsång på Skansen”.
Sedan Pernilla Wahlgren tog över som programledare för ”Allsång på Skansen” har frågan om SVT:s oberoende varit på tapeten nästan varje sommar. Wahlgren är i grunden artist, hon driver eget hudvårdsföretag, medverkar i långköraren ”Wahlgrens värld” och har frekventa reklamsamarbeten i sina sociala medier och i sin podd.
Under tidigare somrar har hon och SVT fått kritik för att kringgå bolagets hårda regler om reklamsamarbeten. Enligt den medarbetarpolicy som Wahlgren sorteras in under måste hon ha ett skriftligt godkännande för att göra andra uppdrag vid sidan av ”Allsång på Skansen”. Dessa regler sträcker sig från fyra veckor före publicering av programmet till två veckor efter.
– Vi vill förhindra sammanblandning mellan SVT och kommersiella intressen för att skydda SVT:s oberoende och därför avråder vi från reklamsamarbeten. Vi ser också helst att hon inte gör reklam i rörlig bild, eftersom SVT är ett rörligt medium, säger Henrik Stockare.
För samtliga SVT-medarbetare gäller dock att man inte får utnyttja sin roll på bolaget i kommersiella sammanhang. Under årets upplaga av Melodifestivalen var därför bland annat Felicia tvungen att plocka ner en video där hon gör reklam för vem som gjort hennes naglar. Instagraminlägget där Wahlgren utlovar ”allsång” på sin egen show kan därför falla inom en gråzon.
– Då kanske man kan önska att hon är restriktiv med det ordet, eftersom det är ett begrepp som just nu förknippas med Pernilla, men samtidigt har allsång funnits på Skansen långt innan SVT kom dit, säger Henrik Stockare.
Marie Grusell är mediedocent på Göteborgs universitet och hon menar att användandet av ordet ”allsång” visar hur snårigt SVT:s regelverk kan vara.
– Allsång är ett begrepp som kan betyda väldigt mycket, men om man är programledare för Allsång på Skansen kopplar nog de flesta det ordet till det programmet, säger hon.
Under de senaste åren har frågan om SVT:s oberoende varit uppe för debatt, i synnerhet i samband med programserier där influerare medverkar. Till raden hör bland annat serierna ”Mammor”, ”Shaolin heroes” och ”Forever young”.
– Personer som är attraktiva för olika SVT-program har oftast starka, personliga varumärken som gör kommersiella samarbeten i sin yrkesroll, säger Marie Grusell.
Influerare är i sig egna varumärken, vars inkomst till stor del bygger på antalet följare i sociala medier. Ju fler följare, desto större räckvidd, vilket i sin tur resulterar i bättre samarbeten. Men räckvidden gör också influerarna mer attraktiva för SVT, enligt Henrik Stockare.
– Deras följarantal gör dem till intressantare personer för oss, men det är inte bara influerare vi jobbar med. I bokprogrammet ”Babel” pratar författare om sina böcker, som också är en kommersiell vara. Gränsen är uppenbarligen inte självklar, säger han och framhåller att frågan om oberoende är en ständig intern diskussion.
– Men jag vill också poängtera att det är för oss själva som vi har riktlinjer, för att vi ska vara oberoende. Det är grunden i public service.
Enligt Marie Grusell har SVT:s grundprinciper i sig inte ändrats, utan det är snarare medielandskapet som har ritats om.
– När SVT:s grundades fanns inte begrepp som ”influerare”, och i dag är det därför svårare för SVT att verka efter sina regler än vad det tidigare varit. Dessutom är det upp till varje redaktion att avgöra hur kommersiell en person är och följa bolagets medarbetarpolicy, säger hon och fortsätter:
– Jag tror att det är ett paradigmskifte, att man nu måste tänka annorlunda.
Henrik Stockare är inne på ett liknande spår:
– SVT lever i en värld som är föränderlig hela tiden. För 20 och 30 år sedan fanns inte det här fenomenet med influerare. Vi måste också ändra oss för att hänga med i världen, annars betyder vi ingenting för folk. Det är svårt och det tar tid och kanske gör vi något misstag längs med vägen, men vi försöker.