När Apple TV Plus lanserades 2019, med en handfull glossiga serier frontade av stora stjärnor och abonnemang som knappt kostade något utan i princip slängdes efter kunderna, fanns det fog för frågor kring strategin.
Och frågor kan man i och för sig ha fortfarande. Främst hur länge tjänsten, som nu bara heter Apple TV, rimligtvis kan köra på med att bränna pengar på storbudgetserier, och numera även sporträttigheter, samtidigt som de fortsätter att ligga ljusår efter sina konkurrenter vad gäller antal abonnenter och streamade timmar? Och inte heller lär har några direkta planer på att vare sig komplettera sina egna original med inköpt material för att kunna erbjuda ett större bibliotek eller börja med reklam?
Men det drabbar kanske ingen fattig, å andra sidan, och med åren har det blivit mer och mer uppenbart att Apple TV har spelat ett tålmodigt ”long game” som håller på att börja betala sig. Om inte ekonomiskt så i alla fall i form av kredd.
I en tid när nostalgi och reboots regerar, och till och med HBO har börjat förlita sig på superhjältar, prequels och franchisebyggande, har Apple TV med sina djupa fickor och sitt kreativa svängrum blivit en liten oas fylld av (huvudsakligen) nya idéer och spännande namn.
Ingenting känns hafsigt, ambitionen är påtaglig, Hollywoods tungviktare flockas, och det är nu en erkänd plats för folk som föredrar kvalitet framför kvantitet.
Och 2026 ser ut att bli det bästa året hittills.
I förra veckan slog tjänsten sitt Emmyrekord, med totalt 87 nomineringar fördelade över främst storheten Vince Gilligans ”Pluribus” och skräckkomedin ”Widow’s Bay”, som snabbt blev en snackis efter premiären i april, men även ”Margo’s got money troubles”, ”Shrinking”, ”Slow horses” och ”Your friends and neighbours”.
Och mitt i en sommar som redan var imponerande – med ”For all mankind”-spinoffen ”Star City”, ”Maximum pleasure guaranteed” med Tatiana Maslany, och min personliga storfavorit ”Cape Fear”, plus nya säsonger av ”Silo”, ”Trying”, ”Sugar” och snart även ”Ted Lasso” – har nu också miniserien ”Lucky” precis dykt upp.
En americana-doftande, svängig kriminalthriller med den förtrollande Anya Taylor-Joy som en ung kvinna som är fostrad till skojare av sin pappa (Timothy Olyphant) och nu efter en misslyckad kupp har både gangstrar och FBI i hasorna.
Det är hennes första tv-roll sedan hon för sex år sedan mer eller mindre välte hela Netflix med ”The queen’s gambit”, och ännu en fjäder i hatten för Apple TV. Som dessutom snart kommer att följas av ännu en.
För vilken streamingtjänst valde Woody Harrelson och Matthew McConaughey för den reunion som har varit alla tv-älskares våta dröm sedan den första säsongen av ”True detective” orsakade en global dåndimp för tolv år sedan?
Just det, ”Brothers” kommer till Apple TV den 23 september.
Nu saknas egentligen bara en liten detalj:
Tittare.
FJELLBORGS FAVORITER
Ride or die
Hannah Waddingham och Octavia Spencer bildar en dynamisk duo i den här fåniga men underhållande nya actionkomedin på Prime Video. Om två bästa vänner som ger sig ut på en vild flykt i samband med att den ena får reda på att den andra är en internationell lönnmördare.
Taxidåden i London
Ett mycket sevärt brittiskt true crime-drama i fyra avsnitt, som skildrar hur de kvinnor som på 00-talet föll offer för den taxikörande serievåldtäktsmannen John Worboys kämpade för att bli hörda, trodda och få upprättelse. På SVT Play.
Agatha Christie: Och så var de bara en
En av mina absoluta favoriter bland Agatha Christie-serier, baserad på den klassiska boken från 1939 om hur ett gäng främlingar samlas på en ö och sedan blir mördade en efter en. Med bland andra Charles Dance, Anna Maxwell Martin, Sam Neill och Aidan Turner. Läggs ut på SVT Play den 22 juli.