Tänk er att Alexander Skarsgård börjar bära rosa storprickiga kostymbyxor i höst.
Hur fula de än är kommer många troligen att bli lite sugna på att köpa likadana.
Här är förklaringen.
Tänk er att Alexander Skarsgård börjar bära rosa storprickiga kostymbyxor i höst.
Hur fula de än är kommer många troligen att bli lite sugna på att köpa likadana.
Här är förklaringen.
Gräv i garderobens bortglömda vrår eller titta på äldre bilder. Det lär dyka upp plagg som det är obegripligt att förstå hur de en gång ansågs snygga eller coola. Sådana som du med glädje och iver sprang till affären för att köpa och sedan stolt bar.
Göm dig nu inte bakom skämskudden. Acceptera i stället att du må ha din personliga smak – men att den kan vara lätt att påverka. Hur den processen ser ut ska Alexander Skarsgårds högst fiktiva byxval få illustrera.
Stefan Nilsson arbetar med att förutsäga trender, i decennier har han spanat för att förutsäga vart vindarna är på väg att blåsa:
– En trend är något som är en nyhet, som är pirrande och spännande, men som sedan går över till ett normalt beteende. Den kommersiella cykeln för detta brukar vara tre till fem år.
Trendsättares makt överskattas ofta, enligt Åse Innes-Ker, docent vid institutionen för psykologi, Lunds universitet, där hon bland annat undervisar om marknadsföringens psykologi:
– Människan är ett flockdjur som vill passa in och följer därför nya trender för att se ut som andra, men vi är inte dumma. Företag lägger jättemycket resurser och arbete på marknadsföring, men 90-95 procent av produkterna misslyckas. Även om vi påverkas så styrs vi inte uppifrån.
Åter till de rosaprickiga byxorna. Stefan Nilsson ska beskriva hur ett försök att lansera dem skulle kunna gå till. Första steget är att identifiera målgruppen. Utgörs den av unga kvinnor är Zara Larsson en bra frontfigur.
Är de tänkta kunderna istället svenska trendmedvetna män i yngre medelåldern kan Alexander Skarsgård vara ett bra modellval.
– Kläderna behöver introduceras i ett sammanhang, gärna i ett reportage med fina bilder, säger Stefan Nilsson.
Det räcker dock inte för att skapa en hajp. Byxorna måste också uppmärksammas i sociala medier, vilka är enormt viktiga kanaler.
En fördel är om några andra som tillverkar kläder också lanserar plagg med detta mönster. Vill man att byxorna ska vara en exklusiv produkt är Prada och andra högstatusmärken att föredra. Är önskat segment mer brett och folkligt får HM gärna hänga på det prickiga.
För att få folk att prata om byxorna kan vår modell bära dem vid intervjuer eller vid premiärer. Stefan Nilsson understryker dock att all exponering inte är bra.
– Trovärdigheten är av stor vikt. Det måste kännas att de som visas upp med byxorna verkligen har valt dem för att de tycker om dem och inte bara tycks ha ställt upp.
Plagget ska gärna kopplas till ett sammanhang, som sportigt, hälsosamt eller kaxigt coolt. När stilen på det sättet blir en slags värdering lockas journalister att skriva om plagget. På 1980-talet blev röda slipsar populära bland makthavare vilket fick medier att uppmärksamma dessa så kallade ”power ties”.
– Kläder är en del av vår beteendeekonomi, vi fattar beslut kring pengar utifrån våra känslor, säger Åse Innes-Ker.
Vi börjar gilla plagg som ofta syns, ett exempel på psykologins ”mere exposure effect”, och använder dessutom kläder för att signalera vilken grupp som vi tillhör, eller vill tillhöra. Åse Innes-Ker tar death metal-älskare som exempel, de känner lätt igen varandra på hur de klär sig.
– När man följer en klädkod på en arbetsplats är det att visa att ”jag är en av er” och jag är kompetent och vet vad jag pratar om.
Samma strävan efter tillhörighet förklarar barns och tonåringars suktande efter vissa specifika plagg. Att ha ”fel” skor eller ”fel” jacka kan upplevas som förödande. Dels handlar det om att inte sticka ut och dels om att de omedvetet konformerar sig efter sina kompisar, enligt Åse Innes-Ker.
Vad som kommer att vara modernt om några år är mycket svårt att slå fast. För att försöka fånga upp nya strömningar spanar klädtillverkare bland annat på sociala medier och på gatumodet, ”street fashion”, som är trender som uppstår underifrån och inte dikteras av penningstarka marknadsaktörer.
Stefan Nilsson är, milt sagt, tveksam till om de skrikigt mönstrade byxorna kan bli plagget som alla vill ha. Samtidigt är han medveten om att den här intervjun kan vara ett första steg till att ”skapa ett buzz”. Han får ofta frågor om vad som kommer att bli modernt inom tre till fem år. Nästa gång spökar kanske denna intervju i hans bakhuvud och får honom att svara att det har ju börjat talas om rosaprickiga herrbyxor...