De lila, soffliggarna och vanliga människor – det är väljarna som valgeneralerna slåss om
Baudin, Borgs och Bäckström.
Männen som rattar valrörelsen i de tre största partierna slåss om de åtråvärda mittenväljarna. Går det dåligt i valet är det de själva som kan ryka.
– Hade jag önskat att gapet skulle ha minskat? Ja, självklart. Men det är i den riktiga valrörelsen det avgörs, säger Moderaternas valgeneral Martin Borgs.
Taket är målat i svart. Bara en strimma dagsljus når in under rullgardinerna. På bordet tronar kepsar, badtofflor, snusdosor och en Jimmie-docka till instrumentbrädan på bilen.
– Vi driver hård politik och hårda frågor, men känslan när man kommer till oss är glad. Mer kalas än hos andra partier, säger Joakim Wallerstein, Sverigedemokraternas kommunikationschef.
Nostalgi med ett stråk av vemod, ska genomsyra SD:s valkampanj.
– Tänk VM -94 i Rålambshovsparken. Det var senast Sverige var som gladast. Om det hade varit i dag hade det inte fungerat, det hade varit gruppvåldtäkter, kravaller och Palestina-demonstrationer, säger han.
Här, i Joakim Wallersteins hörnkontor, i en anonym byggnad i Bromma mejslas en stor del av SD:s kampanj fram. Någon formell valgeneral har de inte, ansvaret delas mellan partisekreteraren och kommunikationschefen.
Lokalerna blev under EU-valrörelsen mer kända som ”trollfabriken” efter ”Kalla faktas” avslöjande om SD:s anonyma konton i sociala medier. Det är inget de vill prata om nu.
De nöjer sig med att lova att några anonyma konton blir det inte i den här valrörelsen.
Inför valet 2022 dominerade SD på sociala medier. Då kunde de betala för att nå ut brett men det har Google, Meta och EU satt stopp för. Nu måste de i stället få privatpersoner att sprida SD:s material.
– Det är många som ser partiledardebatten på SVT, men efter en vecka är det fler som har sett vår version av den. Vi klipper mycket och förtydligar de saker som vi inte tycker kom fram, säger Joakim Wallerstein.
Efter EU-valet drog partiet slutsatsen att hårda attacker mot medier och samarbetspartier var att gå för långt. Då hade partiet för första gången backat i ett val.
Den här gången satsar SD på en mjukare framtoning. Partiledaren Jimmie Åkesson har börjat synas med gulliga djur – katter, hundar och lamm. SD vill göra höga veterinärkostnader till en valfråga. Att prata hård migrationspolitik är inte längre lika prioriterat när en stor del av politiken redan är genomförd.
– Det blir ett skifte till integrationsfrågan, det som berör sociala och kulturella aspekter, säger partisekreteraren Mattias Bäckström Johansson.
Ett färskt exempel är partiets förslag om att förbjuda inte bara de mer heltäckande plaggen burka och niqab, utan också slöja.
Men med tre månader kvar till valet uppgår gapet mellan oppositionen och Tidöpartierna till 10 procentenheter i DN/Ipsos senaste mätning.
SD ser sig som det enda parti som kan vända det dåliga opinionsläget till valvinst för Tidö. Dels handlar det om att mobilisera en del av de så kallade soffliggarna, väljare som inte går och röstar. Men också att vinna konservativa arbetarväljare från S, i synnerhet på landsbygden.
– De vi kallar för ”blue collar”, säger partisekreteraren Mattias Bäckström Johansson.
De ska lockas med frågor som energi och säkerhet.
– S har lagt sig nära oss politiskt samtidigt som man har samarbetspartier som ligger kvar i andra skalan. Det är det som är problemet för S, de kan säga lite vadsomhelst men de har inget underlag som backar upp det efter valet, säger Mattias Bäckström Johansson.
Fakta.Mattias Bäckström Johansson
Född 1985 i Oskarshamn. Sverigedemokraternas partisekreterare sedan
2022. Riksdagsledamot från 2014. Har en bakgrund som reaktorsoperatör på kärnkraftverket i Oskarshamn. SD har ingen formell valgeneralstitel utan arbetet fördelas mellan partisekreteraren och kommunikationschefen.
Fakta.Joakim Wallerstein
Född 1982 i Stockholm. Kommunikationschef för SD sedan 2014, började arbeta för partiet 2012. Bakgrund från pr-branschen, klädmärket Acne och Happy socks. En av initiativtagarna till partinära kanalen Riks.
Socialdemokraterna – ”dumt att låsa sig”
Syrendoften hänger över kvarteret. Några barn spelar fotboll på den lilla gatan. Här i Bromma, ett traditionellt borgerligt fäste, finns många av de åtråvärda mittenväljarna. De som både M och S tävlar om.
– Magda blir statsminister. Ulf kan få behålla Sagerska. Och Harpsund, säger S-toppen Tobias Baudin och småler.
– Visst förstår folk att jag skämtar?
Men för några av väljarna han knackar på hos den här försommarkvällen i Bromma är det inget skämt utan en vädjan: Det bästa vore om S och M styrde landet ihop, då slipper de andra partier.
För S kom Kristerssons besked om att släppa in SD i en eventuell regering som en gåva. Men det innebär samtidigt att de själva står svarslösa när det gäller regeringsunderlag.
– Vi tror att det är dumt att låsa sig. Vi kan samarbeta med alla partier utom SD, sedan tror jag inte att det är så trovärdigt med M så länge Kristersson är partiledare, säger Baudin.
I stället försöker S vinna mittenväljare med välfärd, en ansvarsfull ekonomi och säkerhet. Fler lärare per elev och språkkrav i välfärden är två exempel.
Socialdemokraterna har sex utpekade målgrupper som fördelats i tre kategorier: väljarna de ska mobilisera, försvara och vinna. Det är i kategorin ”vinna” som de attraktiva mittenväljarna finns, de som kan avgöra valet. Till exempel välfärdsarbetare som tidigare röstat på S eller SD i medelstora städer.
Här i Bromma finns också den grupp som S kallar för ”anständig borgerlighet” - höginkomsttagare som alltid röstat på M men överväger S på grund av att Kristersson är beredd att ge SD ministerposter om Tidö vinner valet.
– Det är väljare som tycker att riktningen gått åt fel håll, som tycker det känns olustigt med SD i regeringen och att omvärldsläget gör att de vill ha stabilitet. För att vinna är det mitten och de som traditionellt varit mer till höger som gäller, säger Baudin.
Trots oppositionens stora övertag finns det en oro i partiet. Att en ännu okänd X-faktor ska välta spelplanen. Eller att de redan nu räknar hem vinsten.
Domen efter valförlusten 2022 var att partiet inte hade örat mot marken, att man inte förstod vanliga människors problem i tillräckligt stor utsträckning. Då blev plötsligt bränsle- och energifrågorna stora. Det misstaget vill de inte göra om.
– Vi har jobbat för att bli ett parti som säger som det är, samtidigt som vi har förnyat vår politik. Vi vill att hårt arbetande svenskar ska få mer pengar i plånboken. Det är det vi funnits till för i historien, men inte varit så raka med tidigare, säger Baudin.
Fakta.Tobias Baudin.
Född 1974 i Luleå. Socialdemokraternas partisekreterare sedan 2021. Bakgrund från Kommunal, varav de sista fem åren som förbundsordförande. Har tidigare arbetat som maskinist. Partiets egentliga valgeneral heter Gösta Brunnander men han har valt en mindre offentlig roll.
Moderaterna – ”det kommer inte gå åt pipan”
Begreppet ”hårt arbetande” eller ”vanliga” människor används flitigt av samtliga tre partier. Budskapet går ut på att folk som sköter sig ska belönas.
Det var finansminister Elisabeth Svantesson som började med uttrycket – för tio år sedan, säger Moderaternas valledare Martin Borgs.
– Men är det för hårt? Vi vet från våra insiktsprojekt att vi kan uppfattas som hårda och kalla. Då är det lite kognitiv dissonans att sätta ordet ”hårt” på en valaffisch. Eller så övertänker vi, säger han.
Med en hemlig kod för några få utvalda har han precis öppnat dörren till Moderaternas valledningsrum på Blasieholmen. Här testas budskap och strategier, från stort till smått. Färgen på tablettaskarna måste vara perfekt moderatblå och valaffischerna ska hålla för väder och vind.
Det är vårvinter och Moderaterna befinner sig i uppförsbacke. Och värre ska det bli.
I valet 2022 tappade Moderaterna bland storstadsväljarna – mittenväljare som gick över till S, så kallade ”Magdamoderater”. Numera kallas de internt för de ”lila” väljarna. Partiets analys slog fast flera problem: En efterfrågan på mer grön politik och att partiet kunde uppfattas som osköna.
– Allt från att du sätter dig själv i första rummet eller ägnar dig åt tillspetsningar och förenklingar. När det inte kommer fram varför vi vill sänka skatten eller låsa in brottslingar, säger Martin Borgs.
Och så förstås SD-samarbetet. Den 1 april i år meddelade Ulf Kristersson att han är redo att ge SD ministerposter om Tidösidan vinner valet. Men väljarna har inte belönat M-ledaren för hans tydliga regeringsalternativ.
Var det en felbedömning? Nej, är svaret från Martin Borgs i juni. Detta eftersom två saker blev tydliga.
– Det ena är att att Kristersson är statsministerkandidat, och inte Åkesson. Annars hade vi fått höra från varenda talepunkt från S att Åkesson är statsministerkandidat. Och med en tydlig enighet framträder oenigheten starkare på andra sidan, säger han.
Borgs menar att diagnosen är ställd, receptet är utskrivet.
– Nu handlar det om att ta medicinen och följa råden. Det fanns en stor grupp väljare som bor i storstan och tycker som vi och i grunden delar våra värderingar. Men de saknar förtroende för oss.
Förutom att påminna väljarna om vad regeringen har åstadkommit vilar Moderaternas strategi framför allt på två ben. Att varna för en S-ledd regering och att spotta ur sig politiska förslag.
– Om jag spetsar till det kan jag säga att det här valet är en folkomröstning om höjda skatter. Både i Stockholms stad och regionen höjde de skatten så fort de kom till makten. Det är en tydlig höger-vänsterkonflikt som kommer att synas i valrörelsen, säger han.
Vardagsnära plånboksfrågor ska övertyga de som tvekar: som 5000 kronor mer i månaden för barnfamiljer och halverat pris på kollektivtrafik.
I början av juni bekräftar SCB:s stora partisympatimätning glappet till oppositionen, 13 procentenheter. Samma månad får Liberalerna sin sämsta siffra någonsin i DN/Ipsos mätningar på 1 procent.
Men Martin Borgs hoppas på de sista skälvande veckorna före valet i september.
– Hade jag önskat att gapet skulle ha minskat? Ja, självklart. Men det är först i mitten av augusti som de flesta börjar tänka på valet. Det gäller särskilt de osäkra väljarna.
Vad händer med dig om det går åt pipan?
Martin Borgs skrattar.
– Det kommer inte gå åt pipan.
Fakta.Martin Borgs.
Född 1974 i Falun. Moderaternas valgeneral för valet 2026 samt biträdande partisekreterare med ansvar för strategi och kommunikation. Bakgrund i pr-branschen, på tankesmedjan Timbro och som filmare. Har även skrivit flera böcker, bland annat om medieträning och propaganda.
Fakta.Så stora är partiernas valbudgetar
● S: Cirka 100 miljoner kronor.
● SD: Deras största hittills. Vill inte uppge exakt siffra, men någonstans mellan 75 och 100 miljoner kronor.
● M: Samma som inför valet 2022, cirka 65 miljoner kronor.