Artikeln i korthet
Icas skrotar sitt varumärke I love eco. Det meddelade matjätten i förra veckan.
Förändringen har lett till en del ilskna reaktioner i sociala medier.
Ellinor Sirén, som driver det populära instagram- och bloggkontot ”Ekotipset”, är en av kritikerna. Hon reagerade starkt när hon möttes av nyheten.
– Jag blev otroligt besviken. Det är ett varumärke jag och många andra uppskattat just för att det är så tydligt att det är ekologiskt! Det känns sorgligt att ett så tydligt ställningstagande för ekologiskt försvinner, säger hon.
Delas upp
De ekologiska varorna kommer i stället att delas upp.
En del produkter blir en del av det nya konceptet Ica Gott liv, som ska samla produkter som är ”hälsosamma, mer hållbara eller både och”, skriver Ica. Sortimentet ska utgå från Livsmedelsverkets kostråd.
De ekologiska varor som inte platsar där – till exempel ekologiska chips och utländska bär – blir en del av Ica Ekologiskt.
”Alla produkter från I love eco kommer att finnas kvar. De får bara en ny förpackningsdesign och blir en del av Ica Gott Liv eller Ica Ekologiskt”, skriver Icas pressansvariga Helena Johansson i ett mejl.
Ellinor Sirén är orolig att förändringen kan göra det svårare att välja ekologiskt.
– Den som köper en ekologisk Gott liv-produkt kan lätt tro att även andra produkter i samma serie är ekologiska. Man kanske ber någon i familjen köpa hem samma märke och får en konventionell vara i stället, säger hon och resonerar att ekologiskt och nyttigt inte är samma sak.
– För mig har ekologiskt en helt annan tyngd än exempelvis nyckelhålet. Det handlar om hur maten produceras, inte bara om näringsinnehållet.
”Kostymen som byts”
Ica menar att förändringen beror på förändrade kundbehov och nya lagkrav och poängterar att det kommer finnas tydliga märkningar som svenskt, ekologiskt, rättvisemärkt och nyckelhålet.
”Vi kommer fortsätta satsa på ekologiskt som ett viktigt område av flera inom hållbarhet”, skriver Icas pressavdelning.
Men Ellinor Sirén ser det som en del av en trend där ekologiska budskapet att välja ekologiskt försvagas. ”I smyg försvinner ekologiskt” skriver hon i ett instagraminlägg som fått många reaktioner efter nyheten om Icas eko-förändring.
– Förut kunde jag handla cirka 90 procent ekologiskt, om inte mer. Det är inte möjligt längre eftersom så många ekologiska varor har slutat tillverkas eller inte längre köps in av butikerna.
– Kedjorna och varumärkena hänvisar till låg efterfrågan på ekologiskt. Men efterfrågan påverkas av vad som finns i hyllan, vad det kostar och hur det marknadsförs. När ett ekologiskt alternativ försvinner kan jag inte längre visa min efterfrågan genom att köpa det, säger hon.
I love eco fasas ut och försvinner till årsskiftet.
Fler svar från Ica om förändringen
Kritiker menar att det ekologiska budskapet försvagas när nyckelhålsmärkta och ekologiska produkter samlas i samma kategori. Hur svarar ni på det?
”Det kommer fortsatt att vara väldigt enkelt att hitta ekologiska produkter då de är märkta tydligt på framsidan. Under Ica Gott liv samlar vi produkter med mervärden inom hälsa och hållbarhet, där ekologiskt kan vara ett av dem.”
Vad mer specifikt i de nya EU-reglerna påverkade förändringen?
”De nya EU-reglerna ställer skärpta krav på hur företag får kommunicera hållbarhet och använda hållbarhetsmärkningar. Varumärket Ica I love eco bedöms enligt de nya reglerna som en hållbarhetsmärkning, vilket innebär att märkningen i praktiken skulle behöva kunna användas av fler aktörer än Ica.”