När en av oss nyligen flyttade hem efter 15 år i Schweiz noterades en intressant skillnad. Som kulturintresserad med lång erfarenhet från en stor internationell bank noterade han hur finansbranschen här i Sverige lyser med sin frånvaro inom just kultursponsring. I Schweiz var det annorlunda. Där fanns branschens företrädare alltid på plats i kulturlivet, på vernissager, teatrar, museer, filmfestivaler etc. Det var där relationer knöts och kapital möttes. Tillbaka i Sverige är samma aktörer alltså påfallande osynliga i de rummen. Det är märkligt, för det är just där en av landets viktigaste och mest förbisedda kundgrupper sitter i publiken. I stolsraderna med “kulturtanter” finns den växande gruppen kapitalstarka äldre kvinnor.
Följ pengarna så blir det tydligt. Kvinnor lever längre än män och blir därför ofta de som till slut sitter på hushållets samlade förmögenhet. När stora värden nu förs vidare mellan generationerna växer gruppen förmögna äldre kvinnor snabbt. Hon är huvudperson för två starka trender inom förmögenhetsförvaltning – the feminization of wealth (kvinnligt ägande ökar i betydelse) och silver economy (större köpkraft hos äldre). Ändå behandlar förmögenhetsbranschen henne sällan som huvudperson. Hon dyker upp i erbjudandet först som ett arvsärende, när partnern gått bort eller bolaget ska säljas. Nästan aldrig som den kund hela verksamheten egentligen är byggd för.
Att hon blivit osynlig är ändå ganska begripligt. Den av oss som är psykolog ser ett tydligt mönster: ju äldre och tryggare vi blir, desto mindre konsumerar vi för att visa upp oss. Vi köper inte längre för att bevisa något. Det är precis de signalerna som varumärken är tränade att leta efter, och därför missar de en kvinna som inte skyltar med sina pengar. Att hon är diskret betyder inte att hon är mindre köpstark.
Problemet stannar inte vid att hon förbises. När hon väl möter branschen bemöts hon dessutom sämre. En studie på omkring 27 000 verkliga rådgivningsmöten i en stor tysk bank visar att kvinnor mer sällan får rabatt på avgifter och oftare rekommenderas bankens egna, dyrare fonder. Sannolikt inte på grund av illvilja, utan om det forskarna kallar statistisk diskriminering.
Rådgivaren använder kön som en genväg för att gissa hur kunnig och priskänslig kunden är. När könet doldes i ett experiment försvann skillnaden, en viktig lärdom eftersom små avgiftsskillnader blir till stora belopp efter ett par decennier.
Den vanligaste ursäkten är ändå att kvinnor är mer försiktiga och därför svårare att förvalta åt. Forskningen säger dock något annat. Psykologen Elke Weber och hennes kollegor har visat att de skillnader i risktagande vi ser mellan kvinnor och män till stor del handlar om hur risken uppfattas, inte om en annan inställning till risk. Det branschen läser som låg risktolerans är ofta en perception, alltså en bild av hur farligt något är. Lyckligtvis går bilden att korrigera genom att ställa rätt frågor och möta kunden med fakta. Myten om det kvinnliga risktagandet är med andra ord just en myt, och den är fullt åtgärdbar.
Med detta som bakgrund har vi två uppmaningar.
Till förmögenhetsbranschen: sluta utgå från den förmögna mannen som självklar huvudperson. Agera där era framtida kunder faktiskt finns, och mät risk på ett sätt som rättar bilden i stället för att bekräfta fördomar. Den som tar lika betalt av alla, och låter samma frågor möta alla oavsett kön, har en fördel som ännu inte räknats hem. Nätverk och roliga events för yngre är bra, men de som når över trösklarna för private banking är faktiskt något äldre. Glöm inte bort att rikta er till damer.
Till kulturlivet, från Stockholms filmfestival till landets konsthallar och scener: ni sitter redan på den publiken. Dessutom lämnade utredningen Ett investeringsprogram för kultur, ledd av Karin Forseke med bakgrund i finansbranschen, nyss ett förslag om skattereduktion för gåvor till kultur. Tanken är att staten under fyra år går in med en miljard kronor och förstärker privata gåvor med 25 procent. Reglerna föreslås gälla från och med nästa sommar. Sverige har länge varit nästan ensamt i Europa om att sakna sådana incitament. När de väl finns på plats vinner den som först förstår vem givaren faktiskt är.
Den som vill veta var kapitalet finns kan börja med att se sig om på nästa stora scenuppsättning. Stolarna där är inte tomma. Det är bara branschen som ännu inte dykt upp.
Niklas Laninge är sparpsykolog hos fondroboten Opti
Thomas Eriksson är jurist och skribent med tidigare erfarenhet från förmögenhetsförvaltning